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10^e petit-déjeuner annuel du club Woman in Management organisé par Rotman

Pourquoi une jeune femme de 19 ans s'est-elle intéressée au commerce de l'alcool ? « Parce que je croyais fermement que les produits sur le marché étaient de piètre qualité et qu'ils étaient trop chers, explique Manjit Minhas, co-propriétaire de Mountain Crest Liquors. J'ai donc décidé de mettre sur le marché des produits de qualité supérieure à des prix raisonnables pour les Canadiens. »

Mountain Crest produit, élabore et commercialise des spiritueux, du vin, de la bière et du cordial en Alberta, au Manitoba et aux États-Unis. Elle vient de lancer la bière Lakeshore Creek Classic Lager en Ontario. L'entreprise a démarré en 1999 avec un investissement de 10 000 $, alors que Manjit avait 19 ans. En 2004, ses revenus se chiffraient à plus de 20 millions $. Mountain Crest vend trois millions de caisses de bière par année en Alberta et au Manitoba.

Au 10^e petit-déjeuner annuel du club Woman in Management organisé par Rotman et commandité par RBC Marchés des capitaux, Manjit a parlé des facteurs qui, selon elle, ont fait prospérer son entreprise :

• Analyse concurrentielle : Sachez ce que font vos concurrents, analysez-en chaque élément, et faites exactement le contraire. Offrez des produits uniques qui comblent un créneau inexploité. Par exemple, Manjit a innové en matière d'emballage de bière. Une caisse régulière contient six bouteilles de bière. Les caisses de Mountain Crest en contiennent huit, ce qui réduit les coûts d'emballage de 18 %.
• Produits régionaux uniques : Dans chaque marché, Mountain Crest vend une marque différente, « parce que chaque province et état est unique. Nous concoctons nos recettes en conséquence. »
• Brassage artisanal (brassage en petite quantité) : Cette méthode produit une bière de qualité supérieure et uniforme. « Nous voulons que nos clients restent avec nous. La croissance du secteur de la bière et des spiritueux est nulle ; pour avoir des clients, nous devons donc aller chercher ceux qui consomment d'autres marques. Il est essentiel de vendre un produit qui est meilleur que les autres. »
• Produits populaires : Mountain Crest brasse de la bière destinée à la population en général, non des bières foncées ou fortes destinées à une clientèle plus restreinte.
• Produits uniques sur le marché : Les restaurants ethniques représentent un marché d'un milliard de dollars qui croît de 23 % par année. Mountain Crest produit une bière appelée « Rani Indian Lager » tout spécialement pour ce créneau.
• Stratégies originales : « Il faut avoir des idées originales pour réussir. Prenez des risques. Suivez votre intuition. » Par exemple, contrairement à ses concurrents, Manjit croit qu'il est rentable de commercialiser la bière auprès de tous les groupes de la population, non seulement les hommes de 18 à 35 ans. Le slogan publicitaire « Damn good beer » était risqué, mais il a rapporté gros. « Nous ciblons toute personne qui boit de la bière. Nous voulons nous assurer de faire de la publicité pour l'ensemble de notre clientèle. »
• Publicité et marketing distincts : La stratégie de Manjit est de distinguer Mountain Crest des autres joueurs de ce secteur d'activité. « Notre spécialité, c'est de vendre de la bière. Ce n'est pas de montrer des femmes nues, la vie de chalet ou quelque chose de similaire. »
• Relations publiques proactives : « Je peux vous dire que ma bière est excellente et que mon entreprise est exceptionnelle, mais les commentaires qui proviennent d'autres personnes, par exemple un journaliste ou même une personne sur la rue, comptent encore plus. » Manjit profite de toutes les tribunes pour raconter son histoire aux médias et faire des promotions qui sont remarquées (par exemple des concours et des cadeaux publicitaires).
• Gestion participative : « Responsabilisez vos employés parce que ce faisant, vous favorisez leur créativité et leur sens de l'accomplissement. Nous ne perdons pas notre temps à analyser chacune des pensées de nos employés. Ces derniers ont la liberté de prendre des décisions et de nous faire part de leurs idées. »
• Vision ou objectif continu : Manjit croit qu'il est essentiel de savoir où l'on va et de quelle façon on veut atteindre notre but. Elle-même révise régulièrement ses objectifs. « Ça semble très simple, mais si on ne s'est pas fixé un objectif, il est très difficile de l'atteindre. «

Marnie Walker, fondatrice de Student Express Ltd. et gagnante du prix Extraordinary Woman of the Year en 2005, a également fait une présentation. Le mois prochain, Marnie donnera des conseils sur la façon de démarrer une entreprise et d'en assurer la croissance. Pour en savoir plus sur les événements organisés par la Joseph L. Rotman School of Management, consultez le site www.rotman.utoronto.ca/events.

(Février 2005)