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Bâtir des relations avec les médias, Toronto, le 6 mars 2002

Faire parler de vous et de votre entreprise dans les médias peut s'avérer plus efficace qu'une publicité pour augmenter la notoriété et les ventes. Mais, trop souvent, on craint de s'adresser aux médias ou on ne sait pas comment attirer leur attention. « N'importe qui peut réussir une campagne médiatique, à condition de disposer des outils adéquats », explique l'auteure Susan Sommers, présidente de Sommers et Associates Inc., à l'occasion du lancement de son nouvel ouvrage intitulé Building Media Relationships (Irwin Publishing, 2002), pendant un séminaire parrainé par Griot Productions ([416] 405-8490) en mars 2002. « Il ne s'agit pas d'avoir des contacts, mais bien de posséder une information intéressante », poursuit cette ancienne pigiste, rédactrice en chef et professeure de relations avec les médias.

Voici certaines clés qu'elle propose pour réussir une stratégie médiatique :

1. Comprendre ce qui rend l'information digne d'intérêt : Préparez un point de vue accrocheur ou un élément d'appel - quelque chose qui séduira l'auditoire du média que vous voulez approcher.
2. Ciblez tous les médias qui s'adressent à l'auditoire visé. N'oubliez pas que les journaux, la télévision et la radio ne sont pas les seules sources d'information possibles. Dressez une liste qui regroupe les bulletins professionnels (associations et gouvernements), les magazines spécialisés, les sites Internet et les médias alternatifs. Utilisez les répertoires de l'industrie, p. ex. Bowdens, Matthews List et CARD, pour établir votre liste et assurez-vous de bien vous renseigner sur les employés, les heures de tombée et les formats.
3. Créez des documents promotionnels dynamiques. Préparez une trousse d'information sur votre société à destination des médias ; celle-ci doit inclure un communiqué, une fiche d'information, des témoignages, des idées d'articles, des biographies, des prix (accordés ou reçus), des photos et des articles (rédigés par vous ou à votre sujet). Aussi, songez à créer une salle de presse sur votre site web avec ce matériel. Il serait avisé d'embaucher un rédacteur pigiste qui comprend les besoins et les délais de l'industrie des médias pour structurer le tout de façon professionnelle.
4. Bâtir une relation permanente. Lorsque vous lancez une nouvelle stratégie, pensez à un programme qui durera une année au minimum et repérez les occasions de communiquer avec les médias. Entre autres : suivi après un communiqué ; organisation d'une séance d'information (réunion de 15 minutes sans ordre du jour pour découvrir ce que les personnes-ressources aimeraient obtenir, s'ils acceptent des présentations non sollicitées, etc.) ; offrir vos services pour commenter des enjeux, des problèmes et des tendances dans votre secteur d'activité ; organiser une conférence de presse pour faire des annonces importantes (il est préférable de pouvoir compter sur un présentateur réputé ou sur un produit à démontrer ; sinon, l'envoi d'un simple communiqué suffit).
5. Évaluez votre activité média. Créez un rapport qui établit tous les contacts que vous avez faits et les résultats qui en ont découlé. Analysez les réponses et la couverture obtenue, puis mettez à jour la liste des médias et votre matériel de presse en conséquence. Continuez à renforcer la relation.

Susan offre les conseils ci-dessous pour traiter directement avec les médias :

• Si des journalistes vous contactent pour vous demander une opinion ou un commentaire, demandez-leur s'ils sont rendus à l'heure de tombée et si oui, répondez immédiatement. Évidemment, vous pouvez toujours refuser si vous n'êtes pas qualifié pour fournir le renseignement demandé, mais n'oubliez pas que la formule « Sans commentaires », surtout dans une situation de crise où vous êtes la meilleure source disponible, laisse entendre que vous avez quelque chose à cacher. Il vaut mieux être préparé.
• Préparez-vous pour une entrevue en demandant à votre interlocuteur quel est l'objectif précis et qui d'autre doit être interviewé. Fournissez des données explicatives sur votre société et sur vous-même. Élaborez trois messages clés que vous voulez faire passer à l'auditoire, puis exercez-vous ; répétez vos réponses à des questions prévisibles, grâce à des enregistrements audio et vidéo.
• Au cours d'une entrevue, dites ce que vous avez à dire, puis arrêtez. Parlez par séquences de 15 secondes.
• Soyez prudent : rien ne doit être dit « à micro fermé ». Dites seulement ce que vous avez préparé pour la publication ou la diffusion en ondes.
• Dans une crise, répondez aux médias dans un délai de deux heures et tenez-les informés ensuite par courriel, par des points de presse ou des communiqués. Ne fuyez pas les médias dans ces situations, sinon ils se tourneront vers d'autres sources.
• Si vous êtes mal cité par les médias, communiquez avec le journaliste ou le rédacteur en chef ou écrivez une lettre au rédacteur en chef. N'oubliez pas que l'objectif est d'établir une relation à long terme, et non de régler des comptes ; évitez de nuire à la relation. Contentez-vous de rétablir les faits.
• Lorsque vous êtes satisfait du traitement que vous accordent les médias, faites-le leur savoir. Une note écrite indiquant les résultats de la couverture que vous avez reçue sera particulièrement appréciée.

Susan Sommers (tél. : [905] 889-6029 ; courriel : susandsommers@hotmail.com présentera des séminaires de marketing dans plusieurs secteurs de Toronto ce printemps. Pour un complément d'information, consultez notre calendrier des événements.