Stratégies d'expansion

Stratégies structurelles

Au lieu d'ajouter des produits, de modifier vos produits ou de pénétrer de nouveaux marchés, les stratégies structurelles visent à faire croître les ventes par un changement dans la conduite des affaires, plus particulièrement par l'élaboration de relations avec d'autres entreprises :

	La franchise : Vente du droit de reproduire votre entreprise dans un autre emplacement.
	La concession de licence : Vente du droit de fabrication ou de distribution d'un produit ou d'un service ou d'utilisation d'une technologie ou d'une marque de commerce.
	L'association stratégique : Établissement d'un réseau d'entreprises interdépendantes, exerçant chacune une activité distincte.

La franchise

Plutôt que d'engager de nouveaux employés et d'ouvrir de nouveaux points de vente, vous amenez d'autres entreprises à reproduire votre activité sous votre gouverne. En plus d'exploiter vos propres points de vente, vous voilà responsable d'une entreprise de plus : celle d'aider vos franchisés à démarrer et à conduire rondement leurs affaires.

Sources de revenus :

• Les frais de franchise : Frais prélevés à l'acquisition pour couvrir les coûts de marketing, de recrutement et de localisation.
• Les honoraires du contrat : Payés au renouvellement du contrat.
• Les redevances : Un pourcentage du chiffre d'affaires de la franchise en contrepartie de l'autorisation d'utiliser la marque de commerce.
• Les frais promotionnels : Pour la publicité à grande échelle à l'appui de la marque de commerce.
• Les frais de gestion : Pour la formation initiale ou l'aménagement des lieux, en sus des frais de franchise.

Facteurs à considérer :

• La croissance rapide : La franchise constitue un excellent moyen de financer la croissance par des sources extérieures ; c'est une bonne idée qui permet d'occuper rapidement une place importance dans le marché.
• Le risque : Pour préparer les accords, les manuels de fonctionnement, les programmes promotionnels et les structures administratives, il faudra au moins 100 000 $. Obligations légales importantes.
• La formule : Elle doit permettre d'isoler, de préciser et d'enseigner les éléments essentiels au succès de l'entreprise. Les franchisés achètent un système.
• Le rendement antérieur : Le succès du franchiseur est primordial. Peu de franchisés achèteront un système qui n'a pas fait ses preuves.
• L'encadrement : Le franchiseur doit être prêt à enseigner et à faire appliquer un système propre à assurer la réussite des franchisés. Patience, empathie et sociabilité font partie intégrante de ce nouveau rôle.
• Les déplacements : Recherche sur place, recrutement, planification et aménagement des lieux sont des activités qui exigent de longues périodes d'éloignement de chez soi.
• La pression subie : Un grand nombre de franchisés signifie un grand nombre d'associés en affaires, de personnalités, de niveaux de compétence, de résultats d'entreprise et de relations d'affaires, qu'on ne peut changer ou dont on ne peut se défaire facilement.
• L'organisation : Un haut niveau de compétence logistique est nécessaire pour élaborer des systèmes de distribution, de contrôle des stocks et de communication.

La concession de licence

Vous vendez de la propriété intellectuelle, c'est-à-dire le droit d'utiliser les brevets, droits d'auteur, marques de commerce, dessins industriels ou autres secrets commerciaux en votre possession. Voilà un excellent moyen d'expansion sans investissement de capital.

Votre entreprise, en tant que partie concédante, se construit à l'aide de redevances ou de commissions tandis que celle de vos partenaires - les licenciés - s'accroît par l'extension de sa gamme de produits. Il est à noter que vous pouvez tout aussi bien vous développer comme licencié en acquérant des droits de production ou de distribution auprès d'entreprises qui mènent des activités dans d'autres régions ou pays.

Types de licences :

• Les droits de fabrication : Vous fournissez la formule ou les plans directeurs, l'acheteur fabrique et vend le produit en suivant ses canaux habituels, soit de vente en gros ou au détail.
• Les droits de distribution : Vous fournissez le produit ou service, l'acheteur le vend à l'intérieur d'un territoire donné.
• Les droits de production : L'acheteur paie pour utiliser vos droits d'auteur, votre technologie ou vos marques de commerce.

Facteurs à considérer :

• Spécificité : On peut concéder une licence pour des produits ou services particuliers ou exclusifs.
• Potentiel : Le licencié aura besoin d'un bon marché potentiel. Il faut examiner de nouveau l'étude de marché originale - dans quel autre endroit au monde la situation du marché ou les besoins de la clientèle sont-ils les mêmes ?
• Souplesse : Il faut demeurer ouvert aux modifications mineures qui devront être faites en fonction des nouveaux marchés - vous pourriez inclure dans le contrat une clause de rétrocession pour préserver le contrôle.

Association stratégique

Vous vous centrez sur l'activité fondamentale de votre entreprise - qu'il s'agisse de conception, production, livraison ou service à la clientèle - et développez seulement cet aspect-là, en laissant les autres activités à d'autres entreprises ou en les leur confiant par contrat. Vous augmentez votre part du marché et votre entreprise croît sans que sa taille n'augmente nécessairement.

Types d'associations stratégiques :

• Le partenariat : Des entreprises légalement associées, qui partagent ensuite leurs pertes et profits.
• La coentreprise : Une association temporaire d'entreprises en vue de projets déterminés.
• L'impartition : Une entreprise s'engage par contrat à fournir certains services à une autre contre des frais établis.
• L'entreprise virtuelle : Un bureau central négocie vente, production et distribution auprès d'autres entreprises ou représentants dans plusieurs villes, en gardant contact par télécopieur, téléphone, courriel et Internet.

Facteurs à considérer :

• L'existence du réseau : Il est plus facile de constituer des liens à l'intérieur de secteurs d'activité bien établis, avec de nombreux fournisseurs, producteurs et fabricants, en raison de l'infrastructure déjà existante. Les secteurs émergents sont souvent prêts pour la même stratégie, de manière à doter rapidement les entreprises d'une identité.
• Objectifs communs : Tous doivent vouloir aller dans la même direction et reconnaître les bienfaits du réseautage. On peut avoir à vendre l'idée, mais tout le monde doit y croire.
• Structure : La coordination initiale de services d'avocats, de conseillers ou de traducteurs prend du temps. Il est important d'en arriver à une entente avantageuse pour tous et de prévoir une obligation de rendement.