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The 80% Minority: Reaching the Real World of Women Consumers, Toronto (Juin 2003)
Plus de 100 femmes chefs d'entreprise et représentants des Services aux
entreprises se sont rassemblés à RBC Banque Royale pour souligner
le lancement du nouveau livre de Joanne Thomas Yacatto, The
80% Minority: Reaching the Real World of Women Consumers. Joanne a formé
plus de 1 300 représentants des Services aux entreprises de RBC Banque
Royale au pays sur le marché des femmes d'affaires, leur expliquant l'importance
stratégique des femmes. Comme le titre de son livre le laisse entendre,
même si les femmes contrôlent 80 % du budget de dépense des
consommateurs, elles ne sont pas prises au sérieux ni prises en compte
par les services de marketing des entreprises. Au lieu, les responsables des
ventes et de la publicité visent les « hommes de race blanche d'âge
moyen », explique Joanne. Elle attribue le succès de son livre
- qui en est déjà à sa troisième impression - au
fait qu'il présente le profil d'entreprises canadiennes et qu'il repose
sur des statistiques canadiennes. Les « hommes de race blanche d'âge
moyen sont attirés par le message de mon livre, et cela me donne
énormément confiance en l'avenir. Je crois que bientôt,
les entreprises canadiennes s'attaqueront sérieusement à ce problème
», prédit-elle.
Depuis la parution du livre, certaines entreprises ont déjà contacté Joanne, convaincues que leur personnel de vente pourrait tirer partie de son message. Un premier ministre provincial compte parmi ceux qui veulent appliquer ses connaissances - dans ce cas, au gouvernement. Par conséquent, Joanne a fait une série de présentations au cabinet provincial, au caucus et aux sous-ministres.
Des représentants de deux entreprises qui ont déjà compris son message ont aussi parlé lors de l'événement. Ce sont :
- Sean McSweeney, directeur adjoint, magasin Mountain Equipment Co-op de Toronto (courriel : smcsweeney@mec.ca ; web: www.mec.ca), qui a donné un exemple parfait de la façon dont les détaillants peuvent s'éloigner des méthodes de marketing conventionnelle et quand même réussir. Alors que les détaillants d'articles de sport emploient en général un personnel majoritairement masculin, Mountain Equipment Co-op - qui ne fait pas de publicité au sens traditionnel du terme - a attiré une clientèle féminine :
- En offrant des produits authentiques et fonctionnels conçus pour les femmes.
- En offrant un service fondé sur des conseils éclairés plutôt qu'axés sur la vente.
- En employant à temps plein un coordonnateur avec les groupes communautaires et environnementaux, dont le travail consiste à communiquer avec ces groupes et à organiser des événements locaux.
- Kevin Olfert, directeur national, Accès Toyota, Toyota Canada Inc. (courriel : kolfert@toyota.ca). Conscient des préjugés masculins qui ont cours chez de nombreux concessionnaires automobiles, Toyota a approché Joanne pour avoir des conseils pour la formation du personnel de vente. « Elle nous a appris des choses que nous ignorions », raconte Kevin. Illustrant la pertinence de son conseil selon lequel « lorsque vous adaptez une chose aux femmes, vous l'adaptez à tout le monde », la nouvelle technique de vente fondée sur l'égalité des sexes s'est traduite par une augmentation des ventes, aussi bien auprès des hommes que des femmes.
À titre d'organisatrice de l'événement, Anne Sutherland, PVP, Stratégies de segmentation de la clientèle, et Charlie Coffey, VPD, Affaires gouvernementales et communautaires, de RBC Banque Royale - dont Joanne a souligné les pratiques exemplaires dans son nouveau livre - a louangé sa contribution à l'élaboration et au lancement de la stratégie de la Banque. « Ses connaissances dans le domaine de l'égalité homme-femme ont joué le rôle de conscience pour nous », a dit Anne. « Elle a partagé bon nombre de ses valeurs avec nous et elle nous a aidé à comprendre l'importance stratégique des femmes », a ajouté Charlie. « Elle est animée par une passion incroyable et est déterminée à faire ce qu'il faut pour faire passer son message. »
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